A hirdetésre költött összegek megtérülése nagyon nehezen mérhető az utazási irodák esetében. Sokszor ki sem mutatható, ha például imázsépítésre költ egy vállalat, máskor pedig nehéz megállapítani, hogy egy-egy érdeklődő valamelyik reklám hatására kereste-e fel az utazási irodát, vagy más módon ébredt fel az érdeklődése. Ráadásul az sem megállapítható, hogy amennyiben valóban valamelyik hirdetés hatására jutott arra az elhatározásra, hogy érdeklődik az utak iránt, akkor pontosan melyik volt az a hirdetés, amellyel találkozott. Ezeknek a kérdéseknek a megállapítására az utazási irodák kérdőíves felméréseket készíthetnek, de természetesen ez korántsem ad teljes képet a hirdetések hatásáról.
Kérdőív és internet
„Számos sajtótermékben jelenünk meg hirdetéseinkkel” – jellemzi a Medina Tours hirdetési politikáját a társaság marketingvezetője, Garamszegi Csaba. Az elsősorban Tunézia és Észak-Afrika más országainak (Egyiptom, Marokkó) szakértőjeként számon tartott iroda az országos napilapok közül hirdet például a Magyar Hírlapban, megjelenik a Pest Megyei Piacban és olyan hirdetési újságokban, mint a Budapesti Piac. Szintén találkozhatunk a Medina reklámokkal a televíziók teletextjén, és a turizmussal foglalkozó szakmai lapokban. A Medina Tours, más irodákhoz hasonlóan, szintén nagy hangsúlyt fektet a szakkiállításokon való részvételre. Az iroda több tévéműsort is szponzorál, amelyekben Tunézia-utakat lehet nyerni a Medina Tours jóvoltából, ilyen volt a közelmúltban az Mtv Névshowr, vagy a Tv2 Hárman Párban című műsora. Természetesen a rádiós megjelenések sem hiányoznak, az iroda országos és regionális szinten is igyekszik kihasználni e médium előnyeit.
Garamszegi megítélése szerint a tízéves Medina Tours már eléggé ismert ahhoz, hogy ne kelljen túl sokat imázserősítő hirdetésekre költenie. Elsősorban a legnagyobb közönséget elérő tömegmédiás hirdetésekre áldoznak; mint azt a marketingvezető megfogalmazta „célzottan nagy tömeget, és nem szűk szegmenseket célzunk meg célcsoportként”. Garamszegi Csaba szerint nehéz meghatározni, hogy mikor „térül meg” a hirdetés, de azt mindenképpen a reklámok hatására bekövetkező tendenciának látják, hogy a Medina célközönségét már nagymértékben középkorú szülők és családjaik teszik ki.
A reklámhatékonyságot egyelőre a kérdőíves megkérdezéssel mérik, ez talán az új évben már komolyabb eredményeket is fel fog tudni mutatni a Medina számára. Ebben a munkában fontos szerephez jutnak azonban a majd minden desztinációra telepített idegenvezetők. A marketingvezető meglátása szerint az internetre kitett ajánlatokra sokkal gyorsabban reagálnak az utazni vágyók, vagyis ezeknek a hirdetéseknek gyorsan érzékelhető, azonnali hatása van.
Kupon és kutatás
Mint Bánki Márton, a Vista marketingigazgatója elmondta, az utazások hirdetését elsősorban sajtótermékeken keresztül, főként színvonalas gazdasági lapokban és életmódmagazinokban intézik. „Ha valaki bemegy bármelyik élelmiszerüzletbe, a Vista-logókkal biztosan találkozik a különböző termékeken” – mondja Bánki. A televízióban és a rádióban is az együttműködő partnereken keresztül jelenik meg a Vista, hiszen önálló hirdetési időt vásárolni aránytalanul sok pénzbe kerülne. Azokat a vidéki városi rádiókat is használják, ahol üzemel saját utazási irodájuk.
A megtérülést természetesen a Vista is megpróbálja mérni, de ez nem könnyű feladat. Figyelik, hogy hányan élnek a kedvezményre jogosító kuponokkal, és érdeklődnek, hogy ki hogyan jutott hozzá ezekhez. Ebben a munkában jelentős szerep jut az utazásszervező és értékesítő kollégákra – mondja a marketingigazgató. Támaszkodnak még a kérdőívek adataira, amelyeket a világhálón, a központi ügyféltérben az irodákban helyeznek el, és végeznek utcai kérdőívezést is. Ezen adatok helyes értékelésében és a megfelelő konzekvenciák levonásában azonban erőteljesen szerepet játszanak a stratégia összeállításakor a menedzseri megérzések is. A minden év elején összeállított hirdetési-politika tervezet tehát az értékesítőktől származó visszajelzések, az értékesítési adatok, a kérdőíves technika adatai, valamint a megérzések kombinációjára épül. Mint Bánki Márton elmondja, a jól mérhető, nagy hatékonyságú eszközök használata (országos televízió, rádió) igen drága, és az esetleg megvásárolt két-három hirdetés nem is alkalmas arra, hogy stratégiai célokat el lehessen vele érni. „Egy-egy hirdetési mód hatékonyság- mérésének átfutása megfelelő intenzitást feltételezve fél év-egy év” – mondja Bánki Márton.
