„Egyre több olyan vendégünk van, aki a CBA-ban teletömött szatyrokkal jön vissza a városból a szállodába” – mondja Kristó Józsefné, a Marriott Hotel ajándékboltjának vezetője, aki állítja: ezen a téren is sokat változott a világ az elmúlt években. Ez az egyik vélemény, de ezzel korántsem ért egyet mindenki. Bálint Zoltán, az Idegenvezetők Szövetségének elnöke nem érzékelte, hogy az idén a korábbinál nagyobb összegért vásárolnának a turisták. Éppen ellenkezőleg; szerinte kevesebben vannak, és a korábbinál kevesebbet költenek; bár hozzáteszi azt is, hogy ő elsősorban német vendégekkel találkozik, a többieknél lehet más a helyzet. Szerencsére van hová fordulnunk egzakt válaszért: a KSH adatai lassú növekedést mutatnak. 2007-ben az előző évihez képest csaknem hat százalékkal – 30 millió 741 ezerre – nőtt az egy napra hazánkba látogatók száma, miközben a több napra hozzánk látogatók száma hét százalékkal csökkent. Az egy napra érkezőknek közel fele átutazó, de 24 százalékuk – több mint 7 millió 320 ezren (!) – napi vásárlás céljával jönnek, és mindössze 17 százalékuknak van turisztikai célja. A külföldi látogatók 2007-ben összesen 931 milliárd forintot költöttek el hazánkban. Az egynapos látogatásból származik a bevételek 25 százaléka, azaz 235 milliárd forint. Ezeknek közel fele a vásárlási céllal érkezőktől folyik be. A több napra turisztikai céllal érkezők is vásárolnak: összesen 639 milliárdot költöttek nálunk, és ennek nyolc százalékát élelmiszerekre, 13 százalékát pedig egyéb árucikkekre fordították. A fogyasztás szerkezete nem változott jelentősen. Az egy napra látogatók a nálunk kiadott pénz 18,4 százalékát élelmiszerre és üdítőkre, 32,8 százalékát egyéb árucikkre fordították, a pénz 5,6 százalékából pedig üzemanyagot vettek. A több napra látogatók pénzük 7,5 százalékát adták ki élelmiszerre, 12,5 százalékát pedig egyéb árucikkre. Üzemanyagra 2,8 százalékot fordítottak. Az érdekesség kedvéért jegyezzük meg, hogy a magyarok is vásárolnak külföldön: a külföldre tett egynapos utazások száma 2007- ben hét százalékkal emelkedett az előző évihez képest. Az egynapos utak több mint felét vásárlási céllal tették, a többnapos utaknál ez az arány 2,6 százalék. Összesen 5 millió 512 ezer emberről van szó, a látogatók csaknem 32 százalékáról. A magyarok külföldön összesen csaknem 70 millió forintot költenek vásárlásaik során.
A plázától az Ecseri piacig
Mint Udvardi György, a Tesco szóvivője elmondta, nincs adatuk arról, hány külföldi vásárol áruházaikban. Ugyanígy nem tudta ezt az adatot megadni Straub Fanni, a Fashion Street marketingigazgatója arra hivatkozva, hogy ők csak az üzemeltetést végzik, az üzletek forgalmáról nincs információjuk. Egyed Krisztina, az Aréna Plaza értékesítési és marketingigazgatója szerint is üzleti titoknak számít, mekkora az Aréna Plazában vásárlók száma. Arra vonatkozó felmérésük nincsen, mekkora a külföldi vásárlók aránya, a bérlők Mit és mennyiért vásárolnak nálunk a turisták? Jönnek, költenek, hazamennek Több mint 111 milliárd forint értékben vásároltak tavaly Magyarországon különféle árucikkeket a turisták. A szakemberek többsége által nem túl szalonképesnek tekintett bevásárlóturizmus él, és mindenféle marketing nélkül is évről évre bővül. Vámos Éva | CIMLAPSZTORI 10 ttrend 2008. április azonban azt mondják, sokan vannak. Titok az is, mekkora az Aréna Plaza marketingbüdzséje, de az kiderült, hogy csak belföldön használják fel, külföldön nem reklámozzák a bevásárlóközpontot. Az elsődleges célcsoportot egyébként az AB ESOMAR státuszú, autóval rendelkező, Budapesten vagy a környékén lakó, 18 évesnél idősebb lakosok alkotják. Michalkó Gábor, az MTA Földrajztudományi Kutatóintézet tudományos főmunkatársa, a Kodolányi János Főiskola oktatója 2001- ben a „Bevásárlóturizmus regionális különbségei Magyarországon” című kutatási program keretében foglakozott a kérdéssel. Ebben többek között azt vizsgálták, az idegenvezetők tapasztalatai alapján milyen üzlettípusban vásároltak a turisták. Akkor a lista élén a sétálóutcában található elegáns üzletek álltak, ezt követték azok a hagyományos üzletek, ahol a helyi lakosság is vásárol, majd a modern bevásárlóközpontok, a régiségpiacok, az út menti bódésorok következtek. Alig kapott említést, de megjelent az általános áruház, a használtcikk- piac (Ecseri) és a kínai piac. Újabb kutatás azóta nem készült, ezért a szakember véleményére kell hagyatkoznunk. Michalkó Gábor szerint valamennyit veszítettek pozíciójukból a sétálóutcában található elegáns üzletek, bár a Fashion Street feltételezhető virágzása ennek ellentmond. Ennek egyébként nemegyszer az az oka, hogy a hajléktalanok látványa „rontja” a vásárlás élményét, amely pedig lassan a legerősebb motivációk közé kerül. Ugyanezért valószínűleg erősödhetett a bevásárlóközpontok súlya, amelyek mellett még egy prózai, de a turisták számára nyomós érv is szól: itt biztos találnak tiszta mosdót. Ráadásul biztonságosak, és minden megtalálható bennük egy helyen. Érdemes megjegyezni, hogy a kutatás eredményei alapján a turisták nemzetisége nagyban befolyásolja, melyik üzlettípust részesítik előnyben: sétálóutcában az amerikaiak szeretnek vásárolni, a helyi üzletekben az osztrákok. A modern bevásárlóközpontokat a kelet-európaiak részesítik előnyben, a régiségpiacot az olaszok, a bódésorokat a németek.
A vásárlás a program részévé válik
A tendencia egyértelműen az, hogy a bevásárlás egyre nagyobb szerepet játszik a turisták programjában, ahogyan a vásárlás a hétköznapi életben is a szórakozás részévé vált. Ennek az oka, hogy az utóbbi években emelkedett a turisztikai küldő országok lakosságának életszínvonala, a jövedelmekhez képest csökkentek a turistautak árai, nagyobb, szabadon elkölthető pénzösszeg áll a turisták rendelkezésére, amelyet szabadidős vásárlásra fordíthatnak. Ezt segíti az is, hogy a turizmus egészen fiatal kortól a szabadidő eltöltésének rutinszerű részévé válik, a felnőtté válás során lehetőség nyílik akár többször is eljutni ugyanabba a desztinációba, azaz a vendégek egyre kevésbé sajnálják a vásárlásra fordított időt. A bevásárlóturizmusnak nyilván van egy másik vetülete is: ha az emberek jövedelme csökken, és van néhány olyan termék, amelynek ára eltérő egymáshoz közeli – a határon túli – üzletekben, akkor a vásárlásból, illetve az eladásból származó néhány forintos haszon sokak számára a megélhetést jelenti, ahogyan húsz-harminc éve is. A már említett kutatás szerint 2001-ben a legerősebb motiváció az ajándékvásárlás volt rokonoknak és ismerősöknek. Ezt követte az utazás emlékének felidézése, majd jött az élménykeresés, az elveszett, otthon felejtett, megrongálódott holmi pótlása, végül pedig a hazai piacon hiányzó áru beszerzése és a viszonteladásra alapozott üzlet reménye. Michalkó Gábor azt mondja, biztosan előbbre került a rangsorban az élménykeresés; hozzáteszi azt is, hogy ez a sorrend a határ menti vásárlások esetében egészen más.
Szuvenír, szuvenír
A bevásárlóturizmussal értékben nyilván nem összehasonlítható, de az országimázs építésében nagyon nagy jelentősége van az apró ajándéktárgyaknak. Világos, hogy a legtöbb ország arculatához hozzátartoznak azok az egyedi árucikkek, amelyek előállításának évszázados hagyományai vannak, és amelyek kiválóságát nem kell bizonygatni. Erre általában a turizmus marketingje is épít. Hungarikum néven ma számos olyan produktummal találkozhatunk, amelyek hozzájárulnak a pozitív országimázshoz. Ilyen például a tokaji bor, a herendi porcelán, a gyulai kolbász. Ezek általában a legnépszerűbb cikkek között vannak, hiszen a legtöbb turista az egy-egy országCIMLAPSZTORI 2008. április ttrend 11 ra speciálisan jellemző terméket keresi. Ez a sokat emlegetett 2001- es kutatásból is kiderült: ez a legfontosabb tényező, amikor egy turista eldönti, mit vásárol. Csak utána jön a kedvező ár, a nemzetközileg elismert márkanév, a Magyarországon előállított termék és a kiváló minőség. Az utolsó helyen a sorban a luxustermékek álltak; ezeket akkoriban nem nálunk akarták beszerezni a külföldiek. Ami pedig az árucikkeket illeti, a legtöbben élelmiszereket vettek (tokaji, villányi, egri és balatoni borok, Herz vagy Pick szalámi). A második helyen a kultúrcikkek állnak (útikönyv, képeslap, szakácskönyv, DVD, zenei CD), majd a népművészeti, háziipari termékek következnek. Ezután jön az üvegáru, a porcelán, a kerámia és a ruházat. A műszaki cikkeket, sportfelszereléseket, játékokat, illatszereket, gyógyszereket, vegyi árukat viszonylag kevesen vásárolják nálunk. Az árucikkek sorrendje a szakember szerint lényegesen nem változott 2001-hez képest. A Marriott Hotel ajándékboltjában a legkelendőbbek a hungarikumnak számító cikkek: hímzések, herendi porcelán, cigányzenei DVD-k; budapesti emléktárgyak (kiskanál, toll, póló); élelmiszerek (fűszerpaprika, libamáj). A szálloda amerikai vendégei között igen népszerűek a Hélia krémek. Az üzletvezető azonban azt mondja, sokat változott a piac az elmúlt években. Egyre nehezebb eladni az igényesebb ajándéktárgyakat, részben mert nincs igény rájuk, részben mert kevesebb a turisták pénze. „Még az eddig jó költőnek számító japánoknál is azt lehet észrevenni, hogy újabban a középosztály alsó rétege látogat hozzánk, amely kétszer meggondolja, mire adja ki a pénzét” – teszi hozzá. Egyébként folyamatosan figyelik, mit keresnek a turisták. Így került a kínálatba a (Kínában gyártott) budapesti hűtőmágnes. Ha elég igényes kivitelezésű ajándéktárgyat találnak, azt felveszik a palettára. A forgalmat azok az igényesebb amerikai és ausztrál vendégek dobják fel, akik hajóval érkeznek Budapestre, és néhány éjszakát a szállodában töltenek. A Ferihegyi repülőtér duty free boltjában az ital, a csokoládé és a parfüm a leggyakrabban vásárolt ajándéktárgy – mondta Szollár Domokos, a Budapest Airport szóvivője. Szépen fogynak a hungarikumnak számító élelmiszer-specialitások. A bolt legjobb vásárlói az oroszok, a britek és a németek. A repülőtér évente több közös promóciót szervez a boltokkal. Az idén induló fejlesztési program keretében a repülőtér kereskedelmi részét a mostani kétszeresére bővítik. Az eddiginél több bolt lesz, amelyekben Magyarországon eddig nem ismert exkluzív márkák is megjelennek 2009 nyarára.
Ki súg a turistának?
Kristó Józsefné szerint a szállodai ajándékbolt nincs könnyű helyzetben: egyre erősebb a városban lévő üzletek konkurenciája, amellett nem tudnak azokkal a helyekkel konkurálni, amelyeket – bizonyos százalék fejében – az idegenvezetők ajánlanak a csoportoknak. Még akkor sem, ha a szállodai ajándékbolt már nem számít drága helynek, és vissza lehet menni reklamálni. Bálint Zoltán azt mondja, utoljára a kilencvenes években fordult elő, hogy az idegenvezetők százalékot kaptak attól a bolttól, ahová vásárlókat vittek. Ma ezt már az utazási irodák is tiltják, de amúgy sem működne; a turisták dörzsöltebbek lettek, eleve feltételezik, hogy az ilyen helyeken magasabbak az árak. Akkor persze adnak tanácsot az idegenvezetők, ha az utas megkérdezi, konkrét árucikket hol talál; erre azonban sokszor nincs szükség. „Sokszor jobban ismerik az árakat, mint mi” – mondja Bálint Zoltán. A legnépszerűbbek az idegenvezetők tapasztalatai alapján a kézművestermékek (hímzések, lószerszámok, ruhák, öltönyök, bőrcipők, bőrtáskák). Nem szívesen ajánlják viszont a nem autentikus matrjoska babákat vagy a szocialista emlékeket, de egyelőre azokat is veszik a turisták. Michalkó Gábor kutatása szerint az idegenvezetők szerepe valóban fontos; ha egy vendég elképzelés nélkül érkezik, akkor a legfontosabb. Utána a szállodai, vendéglátó- ipari, illetve egyéb szakértők véleménye következik. Akiknek vannak konkrét elképzeléseik, azok általában rokonoktól, ismerősöktől szerezték az információt, vagy saját korábbi tapasztalataikra hagyatkoztak. Az utolsó helyen a reklámok, hirdetések szerepeltek, ami megerősíti azt a véleményt, hogy a turizmusban a szájreklámnak van nagyon nagy jelentősége.
Nem szalonképes
Michalkó Gábor tanulmányából kiderül, amit amúgy is mindenki sejt: Magyarországon a bevásárlóturizmus nem tartozik a szalonképes turisztikai termékek közé. Annyira nem, hogy például a Magyar Turizmus Zrt. egyáltalán nem foglalkozik a kérdéssel. A negatív közvélekedés oka lehet, hogy sokak emlékezetében még ott élnek a nyolcvanas évek ausztriai Gorenje-túrái vagy a lengyelpiacok képe. Azt azonban látni, hogy körülöttünk nem mindenki ilyen érzékeny: nem egy prospektus Bécsbe vagy Burgenlandba csábít vásárolni. Már 2001-ben felhívták a turisták figyelmét arra, hogy például a parndorfi bevásárlóközpont meghatározó részét képezi az adott desztináció turisztikai kínálatának. Más városok is komoly hangsúlyt fektetnek arra, hogy az utazási kiállításokon vagy a turisztikai információs irodákban elhelyezett promóciós anyagaikban szerepeltessék a legfontosabb kereskedelmi pontokat, például a tuniszi vagy az isztambuli bazárt vagy a berlini KaDeWe áruházat. „Nem nagyon elegáns, de mondhatnánk, hogy az a cél: legyen Magyarország Kelet-Európa bevásárlóközpontja. Az biztos, hogy struccpolitika nem odafigyelni akkora összegre, mint a bevásárlóturizmusból befolyó 110 milliárd forint; stratégiát lehetne kidolgozni a növelésére. Már a 2001-es tanulmány végkövetkeztetése is az volt, hogy a turizmusmarketing hangsúlyosabb elemévé kellene tenni a külföldiek vásárlási élményének elősegítését, a fogyasztóvédelemnek a gyakori ellenőrzések révén biztosítani kellene a kínálat megfelelő színvonalát, az érintett kulturális szervezeteknek állást kellene foglalniuk a tradicionális értékek védelmében, az idegenvezetőknek pedig még körültekintőbben kellene megfogalmazniuk ajánlásaikat” – mondja Michalkó Gábor. Miközben büszkék vagyunk a hungarikumainkra, nincsenek olyan egyedi, igényes ajándéktárgyak, amelyeket érdemes lenne megvenni. Persze egyedi a herendi porcelán, de ha valaki balatoni emléket akar, nagyon nehezen talál valamit, ami nem giccs.
Helyszínválasztás szállodához
Várhatóan idén augusztus végén új szállodát nyit a Mellow Mood Group a Váci utcában. A 45 szobás, 90 ágyas 3 csillagos superior Promenade Hotel helyének meghatározásánál lényeges, de nem elsődleges szempont volt a turisztikailag értékes közönséget vonzó Fashion Street közelsége. Bár, mint Bata Ágnes marketingigazgató hozzátette, a Váci utca ebből a szempontból legalább olyan fontos lehet a „besétáló” vendégforgalom miatt. A cégcsoport tapasztalatai alapján a szálloda kitűnő elhelyezkedéséből adódóan a külföldiek aránya várhatóan magas lesz a szállodában. A Promenade Hotel kampánya több csatornán fut: a közönség felé történő megjelenésekben rendkívül fontosak az online rendszerek, a tematikus portálok és a saját weboldal. A turisztikai a szakmának már a 2007-es őszi külföldi kiállításokon is megjelentették kínálatukban a szállodát, év elejétől pedig a hazai sajtóban is kommunikálják a nyitást.
