A tavalyi vendégforgalmi adatok között találunk bizakodásra okot adó és kevésbé pozitív számokat is. Róna Iván, a Magyar Turizmus Zrt. elnöke azt emeli ki, hogy a tavalyi év az utóbbi tíz év legmagasabb vendégszámát és második legmagasabb vendégéjszakaszámát produkálhatja (az 1998–2008 közötti évek első kilenc hónapjának vendégforgalmi adatait figyelembe véve). Vannak egyéb pozitívumok is: 1,4 illetve 2,1 százalékkal emelkedett a külföldi és a belföldi vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken –, ennek ellenére minden szakmabeli előtt világos, hogy nehéz évet zártunk. (A legfrissebb statisztikákról lásd keretes írásunkat.) 

Hülvely István, a Hunguest Hotels Zrt. vezérigazgatója arra hívja fel a figyelmet, hogy ugyanebben az időszakban az infláció 6,3 százalék volt, a főbb szállodai költségek pedig az inflációt többszörösen meghaladó mértékben emelkedtek. Az energia ára 35-40 százalékkal, az élelmiszereké 10-15 százalékkal nőtt, és közben a bérköltség is emelkedett 5- 10 százalékkal. Ráadásul, mint Hülvely mondja, a magyar gazdaság évek óta lassul, a hazai turizmus teljesítménye a 2000 óta eltelt időszakban drasztikusan visszaesett. A jövedelmezőségi mutatók reálszinten a közelébe sem érnek a 2000-es adatoknak. Csákány Csaba, a TUI Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója sem igazán elégedett: „Azt vártuk, hogy 2007 lesz az utolsó nehéz év, 2008 már jobb lesz. De a hét szűk esztendő lassan tizennégy éve tart” – jegyezte meg. Az új szereplők megjelenése és az egyes irodák rosszul felmért és lekötött kapacitásai miatt a kínálat bővülése olyan nagymértékű volt, hogy a kereslet megközelítőleg sem követte azt, így már a szezon elején tudható volt, hogy az évnek sok vesztese lesz, ahogy ez be is következett." - mondta Komora Zoltán, az Ibusz turisztikai igazgatója. 

Ha Budapest köhög…

Tavaly több olyan folyamattal kellett szembenéznünk, amely lassította a turizmust. Például az euró/forint árfolyam: 253 forintról indult, és július 18-án volt a legerősebb, amikor 229 forinton kereskedtek az euróval Budapesten. A – nyári főszezon idején éppen – erős forint visszavetette a beutazó forgalmat. Ugyanakkor az év első felében magasak voltak az üzemanyagárak, ami leginkább a légi közlekedést rázta meg. A kerozin árának emelkedését a légitársaságok többsége kompenzálni tudta a magasabb repülőjegyárakkal, de ez megint csak a vendégforgalom csökkenését vonta maga után. Hülvely István a hazai negatív tényezők között említi az idegenforgalom áfájának nemzetközi szinten is kiemelkedően magas szintjét, pozitívat már nehezebben talál: „Ha valami pozitívumot lehet mondani, akkor az az, hogy legalább a 2006-ban és 2007-ben megszokottá váló budapesti zavargások ritkultak, bár a nyári melegfelvonulást kísérő eseményeknek köszönhetően megint negatív képet festettünk magunkról.” Kovács Miklós, az Önkormányzati Minisztérium (ÖM) szakállamtitkára a pozitívumok közül kiemelte, hogy 2008-ban 41 milliárd forint volt az üdülési csekkek forgalma, és közel kétmillió ember életminőségének javulásához járultak hozzá. Kovács István, a Magyar Szállodaszövetség titkára szerint hiába nő az utazási csekkeknek (is) köszönhetően a belföldi turizmus, az ágazat egészének helyzetét a beutazóforgalom határozza meg. Az árbevétel fele Budapesten keletkezik. Nem véletlenül mondják, hogy „ha Budapest megfázik, akkor a magyar turizmus tüdőgyulladást kap”.

A forgalom „mérsékelt” 

Csákány Csaba, a TUI 2008-as év forgalmát a „mérsékelt” szóval jellemezte. Mint mondta, az utasok száma és a befizetett összeg is viszszaesett, elsősorban olyan tényezők miatt, amelyek az egész utazásszervezői piacra hatottak. A TUI forgalmának visszaesése mindenesetre kisebb volt, mint a teljes piacé, amit Csákány 15–20 százalékosra becsül. Szerinte a visszaesés egyik oka, hogy a charterláncok a vevői igények miatt szétdaraboltak voltak – majdnem mindennap repültek járatok például Törökországba, pedig nem voltak tele. 2009-ben ez nem lesz így, egyrészt mert a Malév újra elindítja a charterjáratait, másrészt mert koncentrálják a járatokat. Most már jobban tudják azt is, melyik légitársaság tud olyan szolgáltatásokat nyújtani, amelyet az utasaik igényelnek. 

A szerencsés kivételek között van a Best Reisen és a Medina Tours. A két cég ügyvezető igazgatója, Ali Hamrouni azt mondja, hogy az ő cégeinél az utaslétszám tavaly 10-15 százalékkal nőtt. Sok akciót indítottak, így a nyereségük nem nőtt ilyen mértékben, de a mérleg még mindig pozitív volt. A Medina Tunéziába, Törökországba és Egyiptomba indított charterjáratain 95 százalék fölött volt a kihasználtság, sőt októberben egy terven fölüli török utat is meghirdettek. Mint Hamrouni elmondta, a thaiföldi eseményeknek is volt negatív hatásuk a forgalomra: sokan lemondták a foglalást, de a meglévő két-három charter nem jelentett túl nagy kapacitást. Hamrouni szerint az emberek nem szívesen változtatnak az utazási szokásaikon.

„Csökkenő árbevétel mellett nagyjából sikerült elérni a várt eredményt, ehhez azonban gyakorlatilag irracionális, hosszú távon nem fenntartható költséggazdálkodásra volt szükség” – mondja Hülvely István a Hunguest Hotels szállodáiról. Az év utolsó negyedében már komolyan éreztette hatását a gazdasági válság. A források drágulnak, a belföldi kereslet visszaesőben van, a rendezvények, céges események száma pedig már most drasztikusan csökkent. A vendégek rövidebb időre érkeznek és spórolósabbak. „Az elmúlt időszak leggyengébb karácsonyán és szilveszterén vagyunk túl, és ez nem csak a Hunguest Hotelsre igaz. A legtöbb szállodás, akivel beszéltem, arra panaszkodott, hogy a várakozásokhoz képest nagyon gyengén sikerült az évvége. Közben azt látom, hogy Ausztriában magas kapacitáskihasználtsággal üzemelnek a szállodák, és nagyon sok magyar vendégük van. Attól tartok, sokkal inkább annak köszönhető, hogy a – ha ebben a formájában nem is, de egyébként – teljes mértékben indokolt vagyonossági vizsgálatok elriasztják az embereket a hazai üdüléstől” – vázol fel még néhány jelenséget Hülvely István. Deák Imre, a Danubius Hotels vezérigazgatója is úgy látja, hogy nehéz év van mögöttünk, és szerinte az is nehezítette a szállodák helyzetét, hogy egyre több új szálloda nyílik, így nő a verseny. 2008 utolsó negyedévére teljesen rányomta a bélyegét a gazdasági válság. Legújabb problémának pedig itt a gázhelyzet.

A legjobb esetben stagnálás

Kovács Miklós szerint az idén nem számíthatunk az ágazat növekedésére. Már az is komoly eredmény lenne, ha a tavalyi évhez hasonló szinten tudnánk tartani a vendégforgalmat. Beutazóturizmusunkban előfordulhat a visszaesés. A légi forgalom problémái miatt a közeli desztinációk – a szomszédos országok – felértékelődése várható. A reálbérek csökkenése miatt a belföldi turisztikai kereslet 2009-ben várhatóan legfeljebb stagnálást mutathat. Emellett a belföldi úti célok mint közelebbi és olcsóbb alternatívák a külföldi utazásokkal szemben növekvő népszerűségnek örvendhetnek. A válságban is valamelyest tovább erősödhet a magasabb kategóriájú szálláshelyek iránti igény, hiszen a költségeiket visszafogó magyar utazók a külföldi úti célokkal szemben nagyobb valószínűséggel választanak a hazai minőségi kínálatból. Ugyanakkor a válság a magasabb kategóriától az alacsonyabb felé halad. Így az alacsonyabb kategóriájú szálláshelyek számára pozitív hatásokat is generálhat a jelenlegi gazdasági helyzet. Félő, hogy Budapest az átlagnál jobban megsínyli a kedvezőtlen hatásokat.

Csákány Csaba szerint az idei évvel kapcsolatban legfeljebb „mérsékelt bizakodásra van ok”. Mint mondta, világválság idején nehéz okosnak lenni. Igyekeznek ésszerűen tervezni, ami ebben az esetben pesszimizmust jelent. A szakma a legjobb esetben is csak a 2008-as forgalmát várja. Sokan állítólag nem is terveznek, úgyse lehet tudni, mi lesz, csak az értékesítéssel foglalkoznak. Csákány Csaba a piac mintegy 20 százalékos visszaesésére számít. Reméli, hogy az autós utak arányának növekedése ellensúlyozza majd az általános csökkenést. Ennek tavaly voltak már jelei: a TUI autós utakat értékesítő részlege, a Terra 2007-ben a korábbi évi 1-2 százalékosnál jóval nagyobb, 13,5 százalékos növekedést produkált mintegy 40 ezer fős utaslétszám mellett. Ami a TUI forgalmát illeti, a Magic Life nélkül Csákány Csaba szerint valamivel a tavalyi szint alatt lesznek. A foglalásokban egyelőre nem érezhető a válság hatása; a számuk megközelíti a tavalyit, pedig ezeket akkor foglalták, amikor már lehetett tudni a válságról. Csákány Csaba idén az utak rövidülésére számít. Áraik valamivel a tavalyiak alatt maradnak, nagyobbak lesznek az előfoglalási kedvezmények, mint korábban, és akciózni kezdenek, ha a piac rákényszeríti őket. Az utazási döntések megszületése eltolódik, az emberek is bizonytalanok, nem tudják, mennyi pénzük lesz, megmarad-e az állásuk – az utolsó pillanatban fogják eldönteni, hogy a jövő héten utaznának. Az autós utak aránya 5-10 százalékkal nőni fog.

Ali Hamrouni is úgy véli, hogy nehéz prognózist adni az idei évre, hisz nem lehet tudni, hogy alakul a dollár–euró árfolyam, és mekkora lesz a munkanélküliség. A foglalásokról sincs adat, mert egyelőre a katalógusok sem jöttek ki. Hamrouni szerint biztos, hogy a legkeresettebbek az olcsó programok lesznek. Szerinte az a fontos, hogy a minőséget tartani tudják. Az idén elégedettek lesznek, ha a tavalyi forgalmat elérik. Hamrouni szerint nem baj, ha csökken a forgalom, ha a költségeket is tudják csökkenteni.

Kovács István szerint 5-10 százalékos visszaesés a legvalószínűbb, de lesznek olyan régiók vagy szállodák, amelyeket kevésbé fog megviselni a válság. Végleges adatok híján egyelőre azt se lehet tudni, a 2008-as átlagos szobakihasználtság mekkora lesz – Kovács tippje szerint 50 százalék körül alakul –, de az valószínű, hogy az idei év a tavalyinál roszszabb számokat fog hozni az ágazat, főleg a budapestiek számára. Pontos számokat Hülvely István sem mondott, csak abban biztos, hogy nagyon nehéz év jön. A belföldi forgalomban jelentős visszaesésre számít. „Tartunk tőle, hogy az emberek el fogják hagyni az évi második-harmadik utazásukat, amit jellemzően belföldi szállodákban töltöttek eddig. Vagy az alacsonyabb árú kategóriák felé fognak fordulni. Ezért lenne fontos, hogy a szállodák ne menjenek bele az irreális árcsökkentés öngyilkos politikájába. Ami várhatóan megmarad, az az üdülési csekkes piac, amely több tízmilliárd forintos nagyságrendet képvisel. A küldőpiacaink közül várhatóan sem a német, sem az osztrák piac nem fog nőni, bízunk ugyanakkor a jelentős növekedési potenciállal rendelkező orosz, román, szlovák és szerb piacban” – fejti ki.

A turizmust befolyásoló összes körülményre és tényezőre jellemző bizonytalanság szinte lehetetlenné teszi, hogy megbízható előrejelzéseket készítsünk a várható forgalomra és foglaltságra – mondja Deák Imre. Visszaesés biztosan lesz, főként a külföldiek körében, akik Budapestre érkeznek konferenciára vagy szabadidős céllal. Az ötcsillagos szállodákból az alacsonyabb kategóriájúakba kerülnek ezek a foglalások. Szerencsére Magyarország még mindig preferált célországnak számít, ahol a vendég jó ár/ érték aránnyal számolhat. Szerinte is elképzelhető egy olyan pozitív trend, hogy növekszik a belföldi forgalom a külföldi nyaralásokkal rovására.

Lehetséges válaszok

A válságra a kormányzat és a versenyszféra is készül, mindenki a saját eszközeivel. Tavaly az ÖM Turisztikai Szakállamtitkársága a turizmus versenyképességének javítása érdekében például elindította idegenforgalmi befektetésösztönző programját, és folyamatosan figyeli versenytársaink turisztikai eredményeit. Kovács Miklós szerint nagy eredmény, hogy sikerült elérni: idén ne csökkenjen a nemzeti turisztikai marketing- és promóciós tevékenységre fordítandó forrás. Mint mondta, a nemzetközi piacokon végzett folyamatos és intenzív turisztikai marketing jelentősen hozzájárulhat a válság hatásainak enyhítéséhez. A nemzeti turisztikai marketing 2009- ben a stratégiai irányok megtartása mellett, a válság figyelembevételével az alábbiakra helyezi a hangsúlyt: fókuszálás belföldre és a közeli országokra, a turisztikai szakmával való együttműködés erősítése, a források koncentrálása, számos, a regionális marketingigazgatóságok szervezésében, a szolgáltatókkal való partnerségben megvalósuló kampány, illetve akció megszervezése, az európai országokban végzett erőteljesebb promóció, mérsékeltebb fenntartó jellegű marketing a távolabbi piacokon, a légitársaságokkal való együttműködések erősítése, szélesítése (Légi Marketing Alap), a vonattal, autóbusszal érkezők megszólítása. Fontos a témaévek hangsúlyozása és a „Vendégbarát Magyarország” kampány elindítása – foglalta össze Róna Iván.

„A marketingtevékenységen kívül a turizmus talán legjelentősebb »tartalékai« az ágazat fejlesztésére fordítható európai uniós források. A rendelkezésünkre álló eszközökkel, és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökséggel meglévő jó munkakapcsolaton keresztül mindent megteszünk a források megfelelő kihasználásáért” – emelte ki Kovács Miklós.

A cégek elsősorban a költségeik csökkentésével készülnek a válságra. Sem a Best Reisennél, sem a Medina Toursnál nem fognak munkatársakat elküldeni. Leállítják viszont a Medina reklámköltéseit. Ezzel 150–200 millió forintot spórolnak meg, veszíteni pedig nem fognak semmit, mert a hálózat már elég ismert ahhoz, hogy reklámok nélkül is eladja az utakat. Így a Medina olcsóbban adja a – változatlan minőségű – utakat. „Ezt a modellt a fapados légitársaságoktól lestük el” – mondja Hamrouni.

„Célunk, hogy jobb töltési mutatókkal javítsuk a hatékonyságunkat és erőn felül nem vállalunk be plusz kapacitást. Eleve a kereslet mintegy minimum 10 százalékos csökkenésével számolunk az idei évben. 2009 nem a termékfejlesztés éve nálunk, új desztinációval nem jelenünk meg. A hagyományos desztinációink esetében racionalizáltuk a programozásunkat (járatokat vontunk össze illetve rövidítettünk egyes charterláncok hosszán) és a korábban felmért igények illetve a 2008-as tapasztalatok alapján változtattunk a külföldi szálláshelyek minőségi összetételén” – mondta Komora. „Folyamatosan keressük a költségcsökkentési, racionalizálási lehetőségeket. Nem szeretnénk engedni a Hunguest Hotels szállodáitól megszokott színvonalból, alkalmazottakat is csak a lehető legszűkebb körben szeretnénk elbocsátani. Nagyon erősen lecsökkentettük a beszerzéseket, illetve felvételi stopot rendeltünk el. Teszszük ezt úgy, hogy tudjuk, ez hosszú távon nem fenntartható. Mindemellett jelenleg is dolgozunk azon, hogy minél többet javítsunk az értékesítésünkön. Már azt nagy eredménynek tartanám, ha 2009-ben legalább a 2008-as bevételünket meg tudnánk ismételni” – mondta Hülvely István.

A Danubius Hotels-nél nagyon aktív, agreszszív piaci munkával készülnek a krízisre, hiszen mint a vezérigazgató elmondta, szeretnék a lehető legtöbb megrendelést megtartani, és újakat szerezni. „Ebben a visszaeső gazdasági helyzetben és az egyre szűkülő piacon még fontosabbá vált a sales- és marketingtevékenység, és itt nagy előnyünk, hogy szállodaláncként 46 szállodának a munkáját tudjuk összehangolni. Az árcsökkentés helyett pedig szeretnénk értéket hozzáadni ajánlatainkhoz. Ezenfelül a válság hatását más eszközökkel is próbáljuk kivédeni, racionalizálással, áttekintjük a teljes céges működésünket, és ahol kell, ott időben változtatunk. Például az alacsony vendégszámmal üzemeltethető szállodáink és éttermeink a főszezonon kívül nem működnek” – mondta Deák Imre. Nagy beruházásokat nem indítanak, de a minőségi szinten tartáshoz elengedhetetlen fejlesztéseket el fogják végezni.

Kovács István úgy véli, a szállodák esetében sok múlik a menedzsmenten. Védekező állásban van mindenki, lefékezik a kiadásokat, bezárják, amit nem használnak – például az egyik éttermet, ha kettő van és nincsenek tele, vagy lezárnak egy egész emeletet, ha kevés a vendég. Kreatívnak kell lenni, át kell gondolni az üzemelés minden egyes szakaszát. A rossz üzletmenet az egyes szállodák túlélését is veszélyeztetheti. Ilyen esetben maximálisköltségcsökkentésre van szükség úgy, hogy a vendég azt minél kevésbé érezze. Megoldás lesz a kiszervezés is – bár az is nyilvánvaló, hogy ez a munkaerő nem tud úgy dolgozni, mint egy megbízható régi.